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从茅台疯涨看中国家电涨价空间

2019-01-11 09:29:16

近一段时间来,以茅台为代表的一批白酒价格疯涨局面表明,中国家庭的消费能力正在强势攀升。接下来,这股风头是否会在家电业上演,并带动一大批高端家电市场规模做大,以及整个中国家电的全行业涨价?

53度飞天茅台普遍在每瓶1500元以上,的已超过1800元每瓶;52度新品五粮液零售价为969元每瓶,相比之前涨了70元;500ml国窖1573经典装计划内价格由680元每瓶涨至740元每瓶

与此相对应的是这些高端酒企市值的不断攀升。截至7月20日,贵州茅台的总市值为865亿美元,是5年前的两倍多。五粮液站稳在2000亿市值,在7月31日交易日盘中,还创造股票复权之后的历史价格。

消费能力提升并不等于高价市场不愁商业前景,但是在收入提高和消费升级的背景下,所有消费品企业走高端转型的路子绝没有错。从资本市场上看,涉足白酒和家电等高端产品的企业表现强劲,而生产和销售低价商品的企业正陷入价格的苦战,已经难以自保和发展。

目前在众多消费品行业中,白酒行业的复苏便是搭上了消费升级的这艘快船,2012年国家开始限制三公消费,这给茅台、五粮液这样以政务消费为主力的高端酒企造成了极大的影响,中高端酒价格降幅明显,渠道库存挤压,企业报表恶化难看。

茅台在年的销售额和纯利润连续2年增长停滞。但幸运的是,商务和个人消费取代公务消费兴起,茅台也及时转换战略,将目标聚焦在个人消费上,扩大数百元的中低价格产品。五粮液也抓住个人需求,洋河也凭借蓝色经典系列稳抓中高端市场。

整个白酒行业的均价从2014年一直在持续增长,除了与包装材料、人工等成本上涨有直接关系外,实际背后的主要动力还是来自于消费升级。在尼尔森2016年酒类消费者调研报告中,收入在7000元以上的消费者购买酒类的平均价格指数是114,而过去3个月白酒购买率是73%。这意味着消费者不仅买得多,而且买得更贵。

在消费升级的大背景下,白酒企业只有找到合适的提高产品价格的策略,才能在竞争中得以存活。除了扩大数百元的中低价格产品,茅台也通过释放稀缺性的诉求来提高价格,从而提高品牌溢价。无论茅台酒有多少款低价的白酒,在消费者心中,它仍然是个高端品牌,因为有1500以上的酒在上高高撑着。

当前,茅台酒的高端策略值得中国家电业研究。因为,消费升级必然也带来行业品牌格局的重新调整。

饮料行业曾经是品牌格局较为稳定的行业之一,但主流品牌和产品在16年全面下滑,不过却有两个产品异常耀眼:小茗同学、茶。为顺应消费升级,统一和农夫山泉在口味、包装、价格上全面呼应90后、00后的消费需求,推出5元的小清新茶饮料,迅速席卷了市场,快速拉高5元以上的茶饮料市场,并在一定程度上止住了茶饮料品类下跌趋势。

小茗同学于2015年3月份上市,当年便为统一创造出15亿元营收;同样,茶2016年初上市之后,营收迅速突破10亿元。小茗同学及茶上市仅一年便成为饮料行业的单品和爆款。

接下来,可以看到,中国消费升级的潮流和趋势不会变,企业的两极分化或将更加明显。那些向高端攀伸的企业未必一定会成功,但如果延续低价的路子,而没有应对高端升级的策略,那可能真就会落伍了。

红塔山曾经风靡全国,当年是烟类的形象性品牌,相对当时的平均烟价来说,价格很高,质量也好。然后零售价35元左右的玉溪成为90年代烟的代名词。但现在,每包玉溪的价格已经不足20元,缺乏支撑红塔山公司形象的能力,更别提红塔山只有8元,正在成为低价品。

事实上,品牌一旦在消费者心智中种下低价的印象,那这个品牌只能是他消费权宜之计,会很快被他抛弃。

越来越多的消费类企业意识到,消费升级背后的黄金矿藏,不断升级产品的价值,不断升级品牌的溢价力,让消费者心甘情愿去为高价值产品买单,而并不是简单粗暴地提高价格。

统一董事长罗智先表示,将重新定义面的市场定位,未来将渐渐由低价的方便面市场淡出。并配合中国消费升级要做汤达人、满汉大餐等商品。现在,售价5元以上的汤达人已成为统一旗下方便面的主力品牌。从2元到5元,涨2倍多,但在口味上全面升级,在当前消费者的能力范围内,这就是价值点。

无论是白酒、食品、饮料行业,还是家电业,面临的都是同样一群消费者。这群消费者被冠以快速崛起的中产阶级之名,正呈现出极大的消费热情和迥异于以往的消费行为,他们不再为9.9包邮的产品而欣喜,只要能提高生活品质和身心健康,愿意买贵的、买好的。

事实上,近年来家电业坚持走高端的企业市场业绩也有目共睹,从隔壁行业前景来看,高端市场前景是无可限量的。当然前提是,企业的品牌、产品、服务、体验以及留给消费者的印象都是高端、高价值的才行。

当前对于中国家电产业和相关企业来说,迫切需要涨价,获得丰厚的利润,才能投入科技创新,进行全球化并购。但是,很多家电企业却缺乏涨价的手段和能力。

去年下半年以来的原材料涨价,让家电行业迎来了一轮普涨。但这并非家电企业单方面拉动,而且也不足以赢得更加丰厚的利润,大部分的涨价利润都被原材料成本吃掉了。相反,在原材料一旦回落的情况下,大量家电企业受制于产品同质化的竞争压力,纷纷降价促销抢市场。

可以说接下来家电产品缺乏全行业性涨价的外部条件和内部动力。关键是很多家电企业的产品高度同质化,将产品蒙上商标都成了孪生兄弟。而大部分家电企业的品牌又没有建立起足够忠诚的粉丝群。

但是在高端市场上,一些家电企业却存在着持续涨价的动力。一方面,高端产品的科技感和时尚性显著提升,并进入了持续迭代的良性轨道之中;另一方面,很多家庭对于高端产品的认知度越来越高,关注更多的是品牌、品质和服务,反而对价格敏感度偏低。

可以说,接下来中国家电产业的产品有涨价空间,但不会是全线上涨,只是属于少数企业和品牌的独享宴!

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